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【好文分享】怎么留住客户?探究褚橙成功核心点

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发帖人:小智 初入江湖 (46)  赠送礼物  发站内信
 楼主 发表于2015-10-15 14:13:05 只看该作者
这两年,做咨询不断的有企业向我反映:业绩下滑的很厉害,顾客都跑了。传统企业碰到的这个问题特别严重。当这个问题变成一个普遍性的问题的时候,我们对它的解读就不能光光讲战术了。因为这已经不是通过找一个销售经理就能解决的问题,所以要把这个问题说清楚,我们要从战略与战术 两个层面展开。
从战略角度看,客户留不住有如下几个原因:

1、互联网时代,消费需求变了,产品开发战略也需要变化,但还是老方一贴,还是原来的跟随模式就会出问题。



传统的战略环境下,顾客需要解决的是基本的衣食住行问题,所以他们在乎的是基本的产品,对产品的品质要求不高,在乎性价比。但今天,他们开始追求高品质的生活,注重内心的体验,需要在提供他们功能性产品的时候,还能给他带来愉悦感、快乐感,但你还是提供给他原来的产品,你的产品与他的需求不对接,自然就不会受到欢迎。而另一方面,互联网让消费者的搜寻很简单,他可以通过互联网找到更高品质的产品,你的产品就不需要了,他就跑掉了。所以这第一个原因是要你审视一下,你的产品是否迎合了现代人的需求,你适合他的胃口吗?


譬如,以我们生活中最普遍的一个产品杯子为例。以前我们对杯子需要的只是它的基本功能。保温杯就是保温。但是现在我还需要养生,对我的健康绝对不能有影响,同时设计风格要时尚,要符合我的审美情趣。所以杯子的生产厂家就有一个洞察消费需求不断改进产品的问题。



以我亲身经历的一个例子为例。我手上拿的一个玻璃口杯,杯子是个基本生活用品。以前我也用那种不锈钢的保温杯,但是自从我越来越重视养生以后,我了解到杯子的内壁是金属的,放茶叶会对身体不利,于是我就开始寻求玻璃内胆的保温杯。但是我到超市看,这种杯子价格实在的外观很土气,我能入眼的就是价格贵的离谱。于是我到网上找,找到了一个金华出的产品。6-70元的漂亮的玻璃保温杯。我立即下单,到现在短短的几个月时间,我已经三次向这家店铺购买了。因为前两个都破了。第三个用到现在才两个多月,漂亮的红色杯盖漆面开始脱落,变得很难看。你看这样一个小小的杯子就存在着顾客需求的不满足问题。首先这类玻璃内胆的保温杯还很少,品种、品牌都不够丰富。还是很有发展空间的。第二,这个玻璃很容易破,有没有办法解决;第三这个杯盖的漆面质量不够好,能否解决。这就是产品与市场需求的对接问题。其实这几个问题在我看来也不慢解决,无非就是把成熟的其他行业的工艺引入到杯子中,杯子外面家用其他材料等 。



但是这些变化了的消费需求消费者为什么企业看不到呢?这是因为我们大部分企业还是没有真正用心地去研究消费者的需求。如果一个企业没有研究市场需求的能力,他的企业没有市场研究的职能设计,产品开发始终是拍脑袋决定。或者还是模仿抄袭,没有真正读懂市场为什么要和不要的原因,他就会变成糊里糊涂市场起来了,糊里糊涂市场消失了。最后怎么死还是没有搞明白。所以在不对,团级干部就配置一个参谋,而我们的企业许多很大规模了,市场部就是销售部,没有研究市场的专职人员,企业必然缺乏战略的视野。所以我们留不住顾客的第一原因,可能是你的产品过时了,产品与变化了的而消费者需求不匹配。而造成这个现象的原因是你的企业职能设计还是传统的配置,没有市场研究的功能 。



但是大家可能要问了,以前为什么企业没有市场部,模仿创新,跟随战略能成功,现在为什么不成功?



这是因为以前是走量的时代,做规模经济,满足基本的生存问题,所以东西都差不多,能穿能用就行,最关键的是要便宜。还有一个原因,以前没有互联网,模仿跟随还能给你个时间差,现在一个东西好,整个中国企业大部分都不喜欢自己研究,都是跟随战略,结果满世界很快的都是了,对手太多,你就没有市场了。所以建立自己独立的市场研究部,研究需求,洞察需求,设立产品经理就十分重要。未来懂市场营销的产品经理就是中国企业最吃香的一个岗位 。



但是我发现,今天我对成功的理解,往往都会把它归结于一些外在的原因,比如是名人效应,互联网的原因。真相是不是这样的呢?其实你如何真正深入地研究互联网时代成功的产品,都有一个很重要的原因就是深刻地理解了消费者,产品创新力强,产品本身很不错。



比如今天读到一篇文章,讲褚橙的成功原因,外人很容易想到的是因为褚时健利用了互联网,利用了名人传播才有褚橙的成功。但是深入研究这个案例后发现其实这个褚时健在果树的种植上倾注了十分的心血才有这个成功。褚时健早在2003年就在果园中创建了实验室,研究出一种最适合当时生长环境的有机肥。防止病虫害方面也是独创了治病的方法。也就是说褚时健其实是用一种十分十分认真的研究的态度对待产品,提高产品的品质,口感,用他工业化管理的思路做农业管理,这是他成功的基础。而不是简单地种个橘子,利用人脉一卖了事。所以你的第一个问题是你对市场理解吗?你有市场研究的职能部门吗?如果没有,这个工作是谁完成的?这个工作你做的科学吗?你有市场监测部门吗?你有对产品本身的市场反馈实施监测吗?



如果做了,你还不行,那就是你的人不行。他不够专业。市场营销不是推销,靠天赋悟性就能解决,市场营销首先是门科学,然后才是艺术。所以你得用好人才。用对人才。
假如你的产品也真的不错,吻合市场需求,但你仍然留不住客户,这就要检查你的第二个问题了,这就是你的营销战略。所以接下来我们谈的是互联网时代,你实施的是以什么为核心的营销战略。
2、互联网时代,市场份额战略要让位于客户关系战略。

大家有没有发现,这十多年来,中国最流行的推广模式是什么?我有一个用了二十年的手机号,前不久我还特地咨询了10086 ,为什么,我想把它停了。为什么要停掉这个二十年的老号子呢?因为手机骚扰电话太多了。如今电话营销不仅是那些小企业在做,连一向以高大尚著称的电信、银行也在做。大家都知道,我们对电话推销十分反感,但为什么这些企业还是要使用这个模式呢?
这里除了中国人缺乏创新思路,创新能力外,还是与我们的战略有关。如果你还是在使用市场份额战略,即你考核你员工的业绩模式就是市场份额,做多少销售额,业绩增长如何,那么就会逼着你的员工整天去开发新市场开发新客户。而今天,消费者太多的购买渠道,购买选择,你完全是被动的被选择。所以如果没有与消费者建立深刻的内在的情感联系,你就没有顾客。所以在互联网时代,我们要做的是客户关系战略。要通过互联网,与客户发生更多的联系,更深的情感,在此基础上自然地产生销售。



客户关系战略与市场份额战略有什么不同呢? 





你看第五点,以前传播品牌的方式是利用大众传媒,但现在要用互动式交流。所以我在咱们群里,鼓励大家交流中介绍自己的案例,这就是互动交流 。前几天陈墨的交流就是互动交流来传播自己的品牌,这是一种公关营销模式。我是在中国第一代传播营销知识的人,我的第一本《织网——实效营销整合训练》曾经影响了很多人改行做营销。织网的第一章就是讲营销经理与销售经理的产别,但是很遗憾,到现在我发现我1999年写的书,在中国的营销实践里仍然是个大问题 。
再看这个差异点的第三点,市场份额战略是把产品卖给客户,而客户关系战略是同客户一起工作一起努力创造。反映到用人上的差异就是,以前流行的业务员是猎人式的,所以以前中国企业十分流行军队文化,老板叫司令,区域经理是连长。推崇狼性文化。很成功。为什么。因为那是一个炸碉堡的时代,狠劲管用。不管行业怎么骂我,人家怎么讨厌我,我就这么做了。但现在做客户关系了,你狠,人家不理你,你攻击性很强,人家感觉与你相处压力太大,不爽。因为大家都需要平等。所以现在做客户关系,强调是农夫文化。农夫性格的业务员大家就喜欢。与他相处,正能量,醇厚朴实,还天性开朗,我不担心上当,我愿意与他长期相处。

所以实施客户份额战略后,你的员工的招聘选择也得发生变化 。
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